Al entrar en un supermercado moderno, es posible que observe las pequeñas pantallas electrónicas a lo largo de los bordes de los estantes que han reemplazado las tradicionales etiquetas de papel para los precios.
A primera vista, esto parece ser una simple sustitución de material-del papel a las pantallas. Pero si profundiza, encontrará que detrás de esta tecnología aparentemente simple se esconde una profunda transformación en la lógica de las operaciones minoristas, una dinámica empresarial compleja, dilemas de elección tecnológica y controversias éticas que aún no se han discutido en profundidad.
El ESL-no se basa en conclusiones superficiales como "ahorra mano de obra" o "alta inversión inicial", sino en una inmersión profunda en principios técnicos, lógica económica, psicología del consumidor, límites legales y realidades del mercado.
Resumen
ESL tiene sentido para un tipo específico de minorista y el resto probablemente esté desperdiciando su dinero.
Si un minorista tiene 50+ tiendas, cambia los precios a diario y ya ha invertido significativamente en la integración de sistemas backend-entonces ESL probablemente tenga sentido. Ese es el perfil. De lo contrario, los minoristas probablemente estén comprando tecnología costosa para resolver un problema que en realidad no tienen.
¿Qué es incluso un ESL?
Una etiqueta electrónica para estantería es esencialmente un pequeño terminal de visualización inalámbrico. Consta de tres componentes básicos: unpantalla de visualización, a módulo de comunicación, y unsistema de energía. Estas etiquetas se conectan a un sistema de gestión backend a través de redes inalámbricas. Los minoristas pueden modificar los precios o la información del producto en el sistema central, y los cambios se sincronizan con todas las etiquetas relevantes de-la tienda en cuestión de segundos o minutos.
Cada componente implica opciones técnicas que afectan directamente el rendimiento de ESL en la implementación del mundo real-.
tinta electrónicadomina. Hay millones de cápsulas microscópicas llenas de partículas blancas y negras. Golpéalos con una carga eléctrica y las partículas se reorganizarán para formar cualquier texto o imagen que necesites. Una vez que esas partículas se asientan, permanecen quietas-no se necesita energía para mantener la pantalla. Es por eso que estas cosas pueden funcionar durante 5 a 10 años con una sola batería. También se pueden leer bajo la luz solar directa, lo que es muy importante para tiendas con grandes ventanales. ¿Las desventajas? Actualización lenta-la pantalla parpadeará durante uno o dos segundos durante las actualizaciones. Colores limitados, principalmente blanco y negro, tal vez rojo o amarillo por un costo adicional. Y funcionan mal en frío, lo que se convierte en un verdadero problema en el pasillo del congelador.
pantallas LCDSon similares en principio a las pantallas de los teléfonos inteligentes, con colores intensos y frecuencias de actualización rápidas, capaces de mostrar contenido dinámico e incluso video. Requieren energía continua para mantener la pantalla y generalmente solo se usan para escenarios específicos, como tapas de extremo promocionales.Pantallas segmentadasson similares a las pantallas de calculadoras-de menor costo pero con una funcionalidad extremadamente limitada, y se están eliminando gradualmente del mercado.
La realidad del mantenimiento
Los proveedores suelen pregonar que ESL se puede "configurar y olvidar", ejecutándose automáticamente durante años sin intervención. La realidad no es tan color de rosa. La duración de la batería de 5-10 años es un valor teórico en condiciones ideales. La vida útil real depende de la frecuencia de actualización, la temperatura ambiente, las condiciones de comunicación y otros factores. En escenarios de actualización de alta-frecuencia, es posible que sea necesario reemplazar las baterías en 3-4 años. Y reemplazar las baterías es un trabajo que requiere mucha mano de obra: es necesario verificar el nivel de carga de cada etiqueta, retirarla, reemplazar la batería y reinstalarla. El gerente de una tienda describió los días de reemplazo de baterías como si fueran como desactivar bombas, con miedo de romper las etiquetas. Las fallas en los equipos también son inevitables. Pueden ocurrir daños en la pantalla, fallas en el módulo de comunicación y rotura del soporte. Para una tienda con decenas de miles de etiquetas, lidiar con varios cientos de etiquetas defectuosas al año es bastante normal.
Sensibilidad a la temperaturaMuchos minoristas lo pasan por alto. La velocidad de actualización de la tinta electrónica disminuye significativamente a bajas temperaturas y es posible que no funcione correctamente. Las tasas de falla de las etiquetas ESL en las secciones de congeladores y refrigerados son notablemente más altas que en los estantes a temperatura ambiente. Algunas tiendas han tenido que comprar modelos especiales-de baja temperatura específicamente para estas áreas, que cuestan considerablemente más.
Representación de colores otra limitación. La mayoría de los ESL solo pueden mostrar blanco y negro, y algunos productos admiten un tercer color. Las etiquetas de papel electrónico-a todo color-son costosas y tienen velocidades de actualización más lentas y una vida útil más corta. Los gráficos promocionales ricos y coloridos todavía requieren materiales impresos tradicionales.
Infraestructura técnica
zigbeeera el viejo estándar,BLEestá tomando el control, algunos proveedores impulsan soluciones patentadas que crean un bloqueo-del proveedor. Es recomendable seleccionar un proveedor importante que utilice BLE. Los proyectos ESL de minoristas rara vez fracasan debido a la selección del protocolo. Las fallas ocurren por otras razones que se analizan a continuación.
Un sistema ESL completo es mucho más que las etiquetas mismas. El backend requiere software de gestión para mantener la base de datos del producto, establecer reglas de precios y programar tareas de actualización. En-la tienda, es necesario implementar puertas de enlace de comunicación.-estas puertas de enlace reciben comandos de backend y los transmiten a las etiquetas. Las grandes tiendas pueden necesitar docenas de puertas de enlace para garantizar la cobertura.
Arquitectura centralizadacoloca todo el procesamiento en la nube o en los servidores de la sede, lo que hace que la administración unificada sea conveniente, pero con una alta dependencia de la red-una vez que la tienda pierde la conexión a Internet, las actualizaciones de precios se interrumpen.Arquitectura informática de bordeimplementa capacidades de procesamiento localmente a nivel de tienda, lo que permite la operación continua durante cortes de red, pero aumenta la complejidad y los costos de mantenimiento de los equipos locales.
Ésa es la base técnica. Lo que realmente importa es si algo de esto se traduce en valor real para situaciones específicas-que es donde las cosas se ponen interesantes.
El mito del ahorro de mano de obra
Los proveedores suelen exagerar los ahorros en costes laborales. Los líderes de una cadena regional inicialmente estaban entusiasmados, pensando que podrían eliminar dos puestos de empleados de almacén. Al calcular cuánto tiempo de mano de obra se dedicaba realmente a cambiar las etiquetas de precios,-resultó que eran solo unas diez horas por semana, y el personal lo hacía antes de abrir por la mañana, sin contar como mano de obra adicional. El reemplazo de etiquetas de precio en papel generalmente lo realizan los empleados de la tienda durante tiempos relativamente flojos y no necesariamente requiere contratación adicional. Además, el propio sistema ESL requiere personal para la inspección diaria, el reemplazo de la batería y la resolución de problemas. Muchos minoristas hacen del "ahorro de mano de obra" el mayor argumento de venta en los cálculos del ROI, sólo para descubrir que los ahorros reales están muy por debajo de las expectativas.
Sí, reemplazar las tradicionales etiquetas de papel con los precios exige trabajo físico. Un gran supermercado con decenas de miles de SKU puede tener cientos o incluso miles de precios que ajustar cada semana. Los empleados deben imprimir nuevas etiquetas de precios, recorrer pasillos para encontrar los productos correspondientes, reemplazar etiquetas antiguas y asegurarse de que las etiquetas coincidan con precisión con los productos. Este proceso no solo lleva mucho tiempo-sino que también es propenso a errores-las etiquetas de precios incorrectas- generan disputas en el proceso de pago e incluso problemas legales.
ESL cambia fundamentalmente este proceso. Los ajustes de precios se realizan en el sistema backend y se sincronizan automáticamente con todas las etiquetas a través de la red inalámbrica. Todo el proceso se puede completar en minutos con una precisión cercana al 100%.
Pero esa ganancia de eficiencia no se traduce automáticamente en una reducción de personal.
Precios dinámicos: la propuesta de valor real
Para los minoristas que están considerando seriamente ESL,La capacidad dinámica de fijación de precios es la verdadera razón por la que vale la pena invertir.. Las etiquetas de precio de papel tradicionales hacen que los ajustes de precios sean una operación de alto costo-, por lo que los minoristas tienden a mantener la estabilidad de precios. ESL reduce el costo marginal de los ajustes de precios a casi cero, lo que hace posibles cambios frecuentes de precios.
Esto abre una serie de posibilidades estratégicas: respuesta-en tiempo real a los cambios de precios de la competencia; precios flexibles basados en las condiciones del inventario-descuentos de productos frescos próximos a caducar para reducir el desperdicio; implementar diferentes precios en diferentes momentos del día-como aumentar los precios de los alimentos preparados durante las horas del almuerzo, descontar el pan por la noche para limpiar el inventario.
Los economistas tienen un término para esto-discriminación de precios. La versión extrema, en la que los minoristas cobran a cada persona el máximo absoluto que pagarían, es técnicamente posible pero legal y éticamente-está prohibida. Lo que ESL realmente permite es la forma más suave: diferentes precios para diferentes momentos o segmentos de clientes. Esto es legal en casi todas partes y es lo que realmente hacen la mayoría de los minoristas.
La frustrante realidad en esta industria: los proveedores venden ESL como una tecnología que ahorra trabajo-cuando la propuesta de valor real es la capacidad de fijación de precios dinámicos. Pero los precios dinámicos requieren una estrategia de precios sofisticada, análisis de datos sólidos y capacidades de comunicación cuidadosa con el consumidor-que la mayoría de los minoristas no han desarrollado.Comprar ESL sin estos fundamentos es como comprar un coche de carreras sin saber conducir.
Reacción del consumidor
La UE está abordando la fijación de precios digitales bajo DSA y DMA. En Estados Unidos varía según el estado.
Los cambios frecuentes de precios pueden erosionaranclajes de precios. En el comercio minorista tradicional, los consumidores recuerdan el "precio normal" de los artículos comprados con frecuencia y lo utilizan para juzgar el atractivo de las promociones. Cuando los precios cambian con frecuencia, estas anclas de precios pueden debilitarse.
Más problemático es el sentimiento de "ser manipulado". Una vez que los consumidores se dan cuenta de que los minoristas están utilizando precios dinámicos, pueden sentirse manipulados. En los últimos años, en las redes sociales se han visto ocasionalmente consumidores quejándose de que ciertos supermercados "tienen precios diferentes según quién eres" o "los precios son diferentes por la mañana y por la noche". Aunque a menudo hay malentendidos, el riesgo para la reputación es muy real. Algunos supermercados estadounidenses que estaban experimentando con precios basados en el tiempo-tuvieron que suspender sus experimentos debido a las abrumadoras críticas en línea.
Hay una división generacional notable. Los compradores más jóvenes parecen aceptar que los precios cambien-quizás porque están acostumbrados al aumento de los precios de Uber y a los precios fluctuantes de Amazon. Los clientes mayores se enojan mucho. El gerente de una tienda informó que una anciana lo acusó de "engañar a las personas mayores" cuando notó que el precio del jugo de naranja había cambiado desde su última visita. Ni siquiera se trataba de un precio dinámico-sólo el final de una promoción normal. Pero ese es el problema de percepción que enfrentan los minoristas.
Análisis de costos
Cuando los minoristas evalúan la inversión en ESL, los cálculos del ROI suelen tener sesgos sistemáticos. Los ahorros en costos laborales están sobreestimados porque el trabajo de reemplazo de etiquetas de precios a menudo se realiza fuera de las horas pico, cuando los empleados pueden no estar a plena capacidad. Los beneficios de los precios dinámicos son difíciles de predecir con precisión; Los precios dinámicos demasiado agresivos pueden provocar una reacción negativa de los consumidores. Los costes ocultos se subestiman o incluso se omiten por completo.
Adquisición de hardwarees solo el comienzo. El precio de una sola etiqueta ESL varía según el tamaño, las características y el volumen de compra, desde unos pocos dólares hasta decenas de dólares. Un gran supermercado puede necesitar decenas de miles de etiquetas. Entonces haycostos de infraestructura-pasarelas de comunicación, actualizaciones de equipos de red, tarifas de suscripción al software de administración de backend. También haycostos de implementación-La implementación inicial de una tienda grande puede requerir varias semanas y un equipo profesional.
El que más fácilmente se pasa por alto escosto de integración. Los sistemas ESL deben interactuar con los sistemas POS, sistemas ERP y sistemas de gestión de inventario existentes. Estos sistemas a menudo provienen de diferentes proveedores y utilizan diferentes formatos de datos y estándares de interfaz. Los retrasos en la integración del sistema son la norma-el trabajo originalmente previsto para unos meses a menudo se prolonga durante medio año o incluso un año, especialmente en las tiendas que todavía utilizan sistemas de pago antiguos. Esto es muy común en la industria.
Costos de formacióny en cursocostos operativos y de mantenimientotampoco se puede ignorar. Las baterías necesitan reemplazo regular, las etiquetas defectuosas necesitan reparación o reemplazo y el software necesita actualizaciones y mantenimiento. Sólo sumando todos estos costos se puede calcular el verdaderoCosto total de propiedad (TCO).
Costo de oportunidadTambién se debe considerar que-los fondos invertidos en ESL podrían haberse utilizado para renovaciones de tiendas, desarrollo de comercio electrónico-u optimización de la cadena de suministro.
Mercado objetivo
La economía de ESL tiene economías de escala obvias. Las grandes cadenas minoristas pueden obtener mejores precios de compra, distribuir los costos fijos y cuanto más frecuentes sean los ajustes de precios, más obvias serán las ventajas.
Para los pequeños minoristas independientes la situación es completamente diferente. Si una tienda tiene menos de 5000 SKU y menos de 50 ajustes de precios por semana, el retorno de la inversión de ESL puede tardar más de 7 años en realizarse. Para la mayoría de los pequeños y medianos minoristas, esta simplemente no es una inversión razonable.
Demasiadas-tiendas de comestibles de tamaño mediano han gastado seis cifras en proyectos de ESL que generaron tal vez el 20 % del retorno de la inversión prometido.La mayoría de los independientes y las pequeñas cadenas regionales deberían retirarse.Lo mismo ocurre con las tiendas donde el departamento de TI es básicamente "quien sabe de computadoras", o cualquiera cuya principal motivación es "los competidores lo están haciendo". Este último es más común de lo esperado y es una razón terrible para gastar esta cantidad de dinero.
Errores comunes
Errores de selección de tecnología.son el error más común. Algunos minoristas eligieron soluciones de pequeños proveedores para ahorrar dinero, solo para descubrir que el proveedor fue adquirido, modificado o simplemente quebró, y-el servicio de seguimiento no pudo seguir el ritmo. Al final tuvieron que reemplazar todas las etiquetas implementadas. De vez en cuando se escuchan casos de este tipo en la industria, con pérdidas que a menudo ascienden a millones.
Los temas de integración ya se han discutido y no se repetirán.
Hay otro punto que muchos no anticipan:resistencia de los empleados. No es raro encontrar oposición sindical o cooperación pasiva de los empleados durante el despliegue de ESL, preocupados de que conduzca a despidos. Aunque la dirección promete que no habrá despidos, de vez en cuando se producen retrasos en los proyectos y la necesidad de una comunicación y negociación exhaustivas.
Consideraciones adicionales
El valor de ESL no sólo radica en mostrar los precios sino también en ser parte de toda la infraestructura digital minorista. Cuando los sistemas ESL se integran con los sistemas de gestión de inventario, POS y ERP, se pueden lograr operaciones más inteligentes. El sistema puede monitorear automáticamente la velocidad de ventas de un producto y los niveles de inventario, activando automáticamente promociones de precios cuando el inventario es demasiado alto y enviando alertas de reabastecimiento cuando el inventario se está agotando. Algunos ESL avanzados también tienen luces indicadoras LED que se pueden usar con sistemas de selección.-Cuando los empleados procesan pedidos en línea, la etiqueta del producto de destino parpadeará como mensaje.
Este vínculo requiere un alto grado de integración del sistema, que también es uno de los principales desafíos de la implementación de ESL.
La experiencia del cliente también recibe una pequeña mejora-no más situaciones de "un precio en el estante, otro en la caja registradora". Los ESL modernos pueden mostrar información más completa, como origen, datos nutricionales y precios exclusivos para miembros-. En cuanto al ángulo medioambiental que promueven algunos proveedores, está justificado el escepticismo. Sí, la vida útil de 5 a 10 años probablemente supera el uso continuo del papel, pero faltan estudios rigurosos del ciclo de vida que tengan en cuenta la extracción de metales raros y los desechos electrónicos. No es una razón para comprar ESL.
Palabra final
Para aquellos que todavía estén interesados, es recomendable comenzar con un piloto genuino en dos o tres tiendas. Medir todo obsesivamente durante al menos seis meses antes de firmar un-contrato para toda la cadena es esencial-los datos concretos de la propia operación deben informar la decisión. Los proveedores presionarán para lograr un compromiso temprano. Es aconsejable resistencia.
ESL es una herramienta poderosa para el minorista adecuado. Pero el "minorista adecuado" es una categoría mucho más pequeña de lo que la industria quiere hacer creer a los minoristas.
