¿Qué significa POP en marketing?

En junio de 2024, Walmart hizo un anuncio que repercutió en la industria minorista: para 2026, implementarán etiquetas electrónicas en los estantes de 2.300 tiendas, lo que representa aproximadamente la mitad de su presencia en Estados Unidos.

Los números detrás de esta decisión cuentan una historia. Una sola tienda Walmart vende más de 120.000 productos. Antes de las etiquetas digitales, un empleado necesitaba aproximadamente dos días para actualizar los precios en toda la tienda. ¿Ahora? Con unos pocos toques en una aplicación móvil, cada etiqueta del edificio se actualiza en minutos.

Greg Cathey, vicepresidente senior de transformación e innovación de Walmart, no se anduvo con rodeos: "[Los DSL] han cambiado las reglas del juego-y [simplifican] las actividades diarias de los equipos de nuestras tiendas".

Pero esto es lo que hace que esto sea interesante para cualquiera que dirija una operación minorista: según un estudio de Forrester Consulting de diciembre de 2022, un sistema ESL efectivamente se amortiza en 18 meses y produce un retorno de la inversión (ROI) del 277 % en cinco-años.

Eso no es un error tipográfico. 277%.

Entonces, ¿qué es exactamente el marketing POP, por qué es tan importante y qué ha cambiado en los últimos años que está haciendo que los minoristas más grandes del planeta actúen de manera tan agresiva?

POP frente a POS

Seré breve porque, sinceramente, es más simple de lo que parece en la mayoría de los artículos.

Piense en ello como un restaurante. POP es el tablero del menú con la foto de la jugosa hamburguesa que te da hambre. POS es la caja registradora que acepta tus $12. Uno te hace quererlo. Uno toma tu dinero.

Eso es realmente todo lo que hay que hacer. Si no recuerdas nada más: POP se trata de la decisión. POS se trata de la transacción.

Los números que deberían hacerte prestar atención

Muy bien, hablemos de si algo de esto realmente importa-porque sé que no estás aquí para hablar de teoría. Quiere saber si POP mueve la aguja.

POPAI (ahora Path to Purchase Institute) ha estado siguiendo el comportamiento de los compradores desde 1965. Su estudio de participación de los compradores de comerciantes masivos de 2012 observó a más de 2400 compradores, y esto es lo que encontraron:El 76% de las decisiones de compra se tomaron en-tienda, no antes de que los clientes cruzaran la puerta.

En 2014, ese número aumentó a82%en canales comerciales masivos. Richard Winter, presidente de POPAI, dijo algo que se me quedó grabado: "Aunque esperábamos que algunos compradores comerciales masivos esperaran hasta el último minuto para decidir sus compras, nos sorprendió mucho descubrir que el 82% de las decisiones de compra se toman en la tienda".

Deja que eso se asimile por un segundo. Más de 8 de cada 10 compras todavía están disponibles cuando alguien entra a tu tienda. Todo ese dinero gastado en anuncios de televisión, redes sociales y campañas de influencers- hace que la gente cruce la puerta, claro. ¿Pero la decisión real? Eso está pasando en el estante.

Y no estamos hablando sólo de barras de chocolate y chicles. El estudio POPAI lo desglosó por categorías:

Dulces y chicles: 89 % en-tasa de decisión en tienda

Cuidado de la piel: 83%

Suministros para mascotas: 81%

Vinos y licores: 79%

Incluso las categorías que uno pensaría que la gente investiga de antemano:-cuidado de la piel y alimentos para mascotas-todavía tienen tasas de decisión enormes en-las tiendas.

He aquí otra cifra que me parece fascinante: cuando en la tienda- había un expositor con una marca específica, casi1 de cada 6 comprasen esa categoría fue para esa marca. No porque el producto fuera mejor. No porque fuera más barato. Sólo porque eravisible de la manera correcta.

Por qué funciona POP: la psicología que realmente puedes utilizar

Bien, entonces los datos dicen que el POP importa. Peropor qué? ¿Qué sucede realmente en el cerebro de un comprador que hace que un display o un letrero cambie su comportamiento?

Voy a dividir esto en tres atajos mentales que los compradores toman-y, lo que es más importante, cómo puedes diseñar tu POP para que funcione con estos atajos en lugar de contra ellos.

Reducción de la carga cognitiva

El supermercado estadounidense medio vende entre 30.000 y 50.000 referencias. Piensa en eso por un segundo. Cincuenta mil productos diferentes, todos compitiendo por la atención.

Su cerebro físicamente no puede evaluar cada uno de ellos. No es perezoso-simplemente funciona bajo restricciones. Entonces, ¿qué hace? Hace trampa. Busca señales que digan "este merece tu atención" e ignora todo lo demás.

¿Qué cuenta como señal?

Un toque de color que rompe con el entorno.

Un aviso de precio más grande que los demás.

Movimiento-cualquier cosa que se mueva

La posición-al nivel de los ojos recibe un 35 % más de atención que el estante inferior

Un estudio de 2019 publicado en elRevista de comercio minoristaEncontré algo interesante. Las tiendas que implementaron una señalización jerárquica visual clara-básicamente, haciendo obvio qué mirar primero-, vieron a los compradores gastar23% menos de tiempo buscando. Pero aquí está el truco: esos mismos compradores informaronpuntuaciones de satisfacción más altas, y en realidadcompré más.

Eso no es una contradicción. Compraron más porque no estaban cansados ​​de buscar. Estaban más felices porque comprar era más fácil.

Este es un replanteamiento importante: un buen POP no se trata de engañar a las personas para que compren cosas que no quieren. Se trata de ayudar a las personas abrumadas a elegir opciones de manera más eficiente. Cuando reduce la carga cognitiva, está brindando un servicio.

Entonces, ¿qué significa esto para sus pantallas?

No agregues más información. Réstalo.Cada elemento de su POP debe ganarse su lugar. Si tienes una etiqueta con un logotipo, un nombre de producto, un precio, un código de barras, un mensaje promocional y una exención de responsabilidad legal-es demasiado. La mirada de un comprador se fijará en él porque no hay jerarquía, no hay un claro "mira aquí primero".

Crea interrupción visual.Su pantalla debe verse diferente de su entorno para registrarse como una señal. ¿Mismo color que el estante? Invisible. ¿Mismo tamaño que todo lo demás? Invisible. Necesitas contraste.

El nivel de los ojos es bienes raíces. Úselo sabiamente.Si está pagando por una posición premium en los estantes, no lo desperdicie en un producto que se vende solo. Coloque su nuevo lanzamiento allí. Coloque allí su elemento de mayor-margen. Pon lo que necesita ayuda allí.

Aversión a la pérdida

Aquí hay una cifra que todavía sorprende a la mayoría de la gente: los humanos sienten el dolor de perder algo sobreel doble de intensamentecomo el placer de obtener lo mismo.

Esto no es una tontería de marketing. Es del trabajo de Kahneman y Tversky sobre la teoría de las perspectivas-por lo que ganaron un premio Nobel. La investigación se ha replicado cientos de veces en diferentes culturas y contextos.

¿Qué significa esto en un entorno minorista?

Significa que "Ahorra $5" y "No te pierdas $5 en ahorros" no son el mismo mensaje. Se sienten completamente diferentes en el cerebro de un comprador.

"Ahorre $5" es una ganancia. Es bonito. Es algo positivo.

"No te pierdas $5 en ahorros-solo hoy" es una pérdida potencial. Tu cerebro lee eso como: si no actúo, pierdo algo. Y eso crea una incomodidad genuina-una ansiedad de bajo-grado que no se resuelve hasta que lo compras o te marchas.

Ahora quiero tener cuidado porque se puede hacer un mal uso de esto. Si cada letrero en tu tienda grita "¡TIEMPO LIMITADO! ¡NO TE LO PIERDAS!" deja de funcionar. Los compradores se desconectan o, peor aún, se sienten manipulados y pierden la confianza.

La clave es la especificidad y la honestidad.

"Sólo hoy" debe ser sólo hoy

"Hasta agotar existencias" solo debe aparecer cuando las existencias son realmente limitadas

"Última oportunidad" significa que en realidad es la última oportunidad.

Cuando usas la urgencia con honestidad, funciona maravillosamente porque realmente estás ayudando a las personas a tomar una decisión que de otro modo pospondrían. Cuando lo usas de manera deshonesta,-coloca carteles de "venta final" durante tres meses seguidos-entrenas a tus clientes para que te ignoren.

Los números concretos superan a los porcentajes."Ahorre $15" se registra más rápido que "Ahorre 15%". El monto en dólares es inmediatamente tangible; el porcentaje requiere cálculo mental. Si está haciendo un descuento porcentual, al menos agregue el monto en dólares: "15% de descuento - Ahorre $15 en este artículo".

Los plazos deben ser específicos."Tiempo limitado" ya no significa nada. "Termina el domingo a las 6 p.m." significa algo. Si utiliza señalización digital, muestre una cuenta regresiva real. Suena complicado, pero los datos muestran consistentemente que funciona-porque cumple con la fecha límite.real.

Por qué las etiquetas "Best Seller" valen su peso en oro

Cuando los compradores no están seguros-y la mayoría de los compradores no están seguros acerca de la mayoría de los productos-buscan pistas sobre lo que hicieron otras personas.

Este no es un comportamiento de oveja. En realidad es racional. Si no tienes información perfecta sobre un producto y puedes ver que miles de personas lo eligieron, son datos realmente útiles.

Las etiquetas "Best Seller" funcionan. Las etiquetas "Selección del personal" funcionan. Las etiquetas "n.° 1 en la categoría" funcionan. Las reseñas y calificaciones de estrellas funcionan.

Un documento de trabajo de 2021 de la Escuela de Negocios de Harvard probó esto con exhibiciones de vinos. Las botellas etiquetadas como "Las más populares en la tienda" vieron un13,6% de aumento de ventasversus controles sin etiquetar. El vino era idéntico.

Eso es un aumento del 13,6% con una hoja de papel y unas pocas palabras. Sin descuento. Sin colocación especial. Sólo una señal que decía "otras personas eligieron esto".

Pero aquí es donde la mayoría de los minoristas se equivocan: ponen etiquetas de "Mejor vendedor" en todo, o las ponen en cosas que en realidad no son los más vendidos, o ponen "Selección del personal" sin ninguna indicación decualmiembro del personal opor quélo eligieron.

La prueba social sólo funciona cuando es creíble. En el momento en que los compradores sienten que "Best Seller" es sólo una táctica de marketing en lugar de datos reales, deja de funcionar.

Sea específico."Best Seller" está bien. "Best Seller - 2,847 vendidos este mes" es mejor. "Sarah's Pick - Lo uso todas las mañanas" es aún mejor porque es personal y específico.

Utilice la escasez con cuidado."Solo quedan 3 en stock" es una poderosa prueba social porque implica que otras personas lo han estado comprando. Pero si el estante siempre muestra "Solo quedan 3" durante meses, ha roto la confianza.

Las reseñas importan, incluso en las tiendas físicas.Cada vez más minoristas imprimen calificaciones de estrellas y fragmentos de reseñas en etiquetas de estantes. Suena como una táctica en línea, pero también funciona en tiendas físicas-porque es la misma psicología. La gente quiere saber qué pensaron los demás.

IKEA, ALDI y lo que realmente descubrieron

Permítanme compartir algo que creo que se pasa por alto cuando la gente analiza estas empresas.

Todo el mundo habla del diseño de la sala de exposición de IKEA y de la genialidad del "camino forzado". Pero esa no es la verdadera lección para el marketing POP. La verdadera lección está en sus precios.

La próxima vez que estés en IKEA, fíjate bien en cómo escriben la información del producto. No verás:

"Estantería KALLAX - Tablero de partículas con acabado laminado, 77x147 cm"

Verás algo como:

"Finalmente, un lugar para todos esos libros que siempre deseas leer. KALLAX. $69".

O en un expositor de ropa de cama:

"800 hilos. Debido a que pasas un tercio de tu vida durmiendo,-bien podría ser cómodo".

Esta es una solución-de redacción publicitaria a nivel de estantería. No enumeran funciones. Están reconociendo una frustración que el cliente ya tiene e inmediatamente presentan el producto como la solución.

Esto funciona debido a la reducción de la carga cognitiva-están haciendo el trabajo mentalparael cliente. En lugar de hacerte descubrir por qué podrías querer una estantería, te dicen: "Tienes libros amontonados. Aquí está la solución".

ALDI hace exactamente lo contrario-y funciona igual de bien para su audiencia.

La señalización de ALDI es casi brutalmente sencilla. Números negros masivos. Comparaciones directas de precios entre sus marcas privadas y marcas nacionales. Sin imágenes de estilo de vida. Ninguna copia inteligente. Justo:

"Mantequilla de almendras ALDI SimplyNature: $ 4,99. Marca nacional: $ 8,49. Mismos ingredientes. Consulte la etiqueta".

¿Por qué funciona esto? Porque el cliente principal de ALDI ya-se ha autoseleccionado como comprador-consciente del valor. No necesitan que se les convenza de que lo más barato es mejor.-Entraron en ALDI precisamente porque ya lo creen. lo que necesitan espruebaque no están sacrificando la calidad.

La comparación lado a lado--proporciona esa prueba al instante. Es prueba social (la marca nacional es el punto de referencia), aversión a las pérdidas (estás "perdiendo" $3,50 si compras la marca nacional) y reducción de la carga cognitiva (la comparación ya está hecha para ti), todo en un solo signo.

La lección de ambos no es "copiar IKEA" o "copiar ALDI". Es este:su POP debe coincidir con la mentalidad de su cliente cuando cruza la puerta.

Los clientes de IKEA llegan pensando en las posibilidades-¿En qué podría convertirse mi hogar?Entonces el POP de IKEA habla de posibilidades.

Los clientes de ALDI llegan pensando en valor-¿Cuanto puedo ahorrar?Así, el POP de ALDI habla mediante comparaciones y números.

¿Qué piensa tu cliente cuando entra a tu tienda? ¿Su POP responde a esa pregunta o está hablando de algo completamente distinto?

Estático versus digital: no es ni lo uno ni lo otro

Una cosa que veo con frecuencia es que los minoristas piensan que deben elegir: papel o digital. Todo en las pantallas o quédate con lo que funciona.

Ese es el marco equivocado.

POP estático(etiquetas de papel, soportes acrílicos, carteles colgantes) es económico, rápido de implementar y no necesita electricidad. Para precios-estables y categorías de bajo-consideración-piense en especias, productos básicos y productos básicos-el papel sigue siendo la opción más-rentable. Funciona. No hay razón para arreglar lo que no está roto.

POP digitales(etiquetas electrónicas para estanterías, pantallas LCD, displays transparentes, quioscos) tiene sentido cuando la flexibilidad y la velocidad son importantes. ¿El precio cambia varias veces al día? ¿Promociones que deben sincronizarse en 50 ubicaciones al instante? ¿Productos de alto-margen que se benefician de la narración en vídeo? Ahí es donde lo digital gana su mayor costo inicial.

El enfoque inteligente es la asignación categoría-por-categoría:

Si estás pensando en lo digital, no intentes convertir toda tu tienda a la vez. Comience con las-zonas de fricción-más altas, generalmente departamentos nuevos, tapas promocionales o exhibidores de temporada. Esas son las áreas donde los cambios de precios ocurren con mayor frecuencia, lo que significa que ahí es donde los ahorros de mano de obra son más obvios y las matemáticas del retorno de la inversión son más fáciles de demostrar.

Cosas que realmente puedes hacer mañana

Antes de terminar, aquí hay algunas cosas que no requieren ningún equipo nuevo-solo un enfoque diferente a lo que ya estás haciendo.

Haz que el precio sea más grande y el logo más pequeño.Los compradores pasan 3-7 segundos en el lineal. Su primera pregunta es "¿cuánto?"-no "¿qué marca?" Muchos materiales POP proporcionados por proveedores colocan el logotipo al frente y al centro porque los gerentes de marca se preocupan por la visibilidad del logotipo. Pero los compradores no. Si tiene algo que decir, presione para que el precio sea al menos 2 veces el tamaño del logotipo.

"Ahorre $X" supera al "X% de descuento".Los números concretos se registran más rápido que los porcentajes. La investigación de Kahneman respalda esto. Si sus carteles promocionales actualmente dicen "15% de descuento", intente probar "Ahorre $15" y vea qué sucede.

Ofrezca a los compradores indecisos una opción predeterminada.Si tiene cinco SKU en un estante y las ventas se concentran en uno o dos, ayude a los compradores indecisos marcando el más popular. "El primer vendedor de la tienda" o "Elección más popular" elimina la ansiedad de elegir mal. No estás manipulando a nadie-estás ayudándolos a decidir.

Toda promoción necesita una fecha límite real."Precio Especial" tiene urgencia cero. "El precio especial - finaliza el domingo" tiene urgencia. Si utiliza señalización digital, muestre un reloj de cuenta regresiva real. Si es en papel, como mínimo imprima la fecha de finalización.

El panorama más amplio

Alejémonos por un segundo.

Los envíos globales de ESL superaron los 100 millones de unidades en el trimestre3 2024. Para la primera mitad de 2025, esa cifra era de casi 300 millones-un aumento interanual-del-anual del 211,4%. Grand View Research estima que el mercado alcanzará los 1.850 millones de dólares en 2024 y se prevé que alcance los 7.540 millones de dólares en 2033.

El despliegue de Walmart está impulsando en gran medida esto, pero la señal más amplia es que se espera que esta ola fomente la adopción entre otros minoristas también.

¿Qué significa eso para ti? Sinceramente, depende de tu situación. "Todo el mundo lo hace" es una terrible razón para gastar dinero. Pero si estás lidiando con:

Los cambios de precios consumen mano de obra cada semana

Errores de precios que provocan quejas de los clientes

Competidores cuyas tiendas parecen más modernas que la suya

Promociones que son logísticamente difíciles de ejecutar.

...entonces probablemente valga la pena al menos hacer los números.

Concluyendo

El marketing POP no es complicado. En esencia, es solo esto:En el momento en que un cliente decide comprar, dale una razón para decir que sí.

Esa razón podría ser el precio (ALDI). Podría ser el estilo de vida (IKEA). Podría ser eficiencia (Walmart). La psicología es la misma:-reducir la carga cognitiva, aprovechar la aversión a las pérdidas y proporcionar pruebas sociales-pero la ejecución debe coincidir con la mentalidad de su cliente.

El hardware-papel,-tinta electrónica, LCD, lo que sea-es solo el soporte. El mensaje es lo que importa. Hazlo bien primero.

Si quiere hablar sobre cómo podría ser el POP digital para su situación, o simplemente quiere comprobar-si tiene sentido financiero,estamos felices de charlar. Sin compromiso. A veces la respuesta es "quédate con el papel por ahora", y te lo diremos si es cierto.

 

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